除了线上的销售潜力，打造品牌形象也是外资品牌做电商渠道的重要原因之一。它们在二三线城市通常门店数目不多，通过电子商务的方式，可以先进入这些市场试水，并且形成品牌效应。比如ZARA 的线上销售平台同时也拉动了线下业务的消费，更加方便消费者随时浏览和挑选款式，进而促进对实体门店的光顾。
国外的品牌多以谨慎的态度在中国建立数字第二渠道。蔻驰在天猫的试水中，了解到了中国消费者进行网购时的诸多习惯。“我们了解到了自己网购客户的定位，以及他们在网购和付费过程中对品牌的期望。”赛理格说。
在天猫的平台上，蔻驰只提供支付宝以及信 用卡支付方式。但在此过程中，蔻驰发现中国的网购消费者更愿意采取现金支付的方式来消费。因此，当蔻驰推出自己的官网时，就增加了“现金到付（COB）”的服务。
“在天猫上的试运营过程中，由于消费者都提前付款，所以我们的退货率相对来说还是比较低。但增加了现金到付的功能之后，退货率可能增加，也可能不变，对此目前我们并不确定。”赛理格说。
但即使如此，蔻驰还是愿意冒这个风险，因为这代表了奢侈品品牌愿意为消费者提供更好的体验的态度。除此之外，蔻驰将网站设计得更加简洁，尽量减少消费者从挑选商品到购物车付款的步骤。
官网也是一种更好建立品牌形象的机会。蔻驰在中国的知名度远不及北美，相比较蔻驰在北美80%的知名度，在日本60%的知名度，调查显示中国市场虽然重复购买率很高，但是知名度只有16%。因此在官网上，蔻驰计划尽量加入更多的品牌历史背景以及产品信息介绍，这也无形成为了品牌教育消费者的一种手段。
在推广官网的过程中，除了在搜索引擎进行投入之外，蔻驰还利用自己原本的官方网站以及新浪微博进行市场营销。去年，蔻驰在中国的官网访问人数已经达到了900万人次，新浪微博的粉丝也超过了54万。
“把官网布局定位成销售渠道的话，其实是比较短视的。”闵捷说，“官网应该是和消费者沟通，聆听互动的平台。z*终决定官网销售业绩好坏的还是品牌。”
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