继日韩企业后 欧美家电在中国走麦城

    [中国制冷网] 夏普空调、LG空调、日立电视、东芝电视、松下冰箱、三洋空调、三洋电视这些昔日名头老响的日韩企业，近年来在中国家电市场竞争中败下阵来，或销声匿迹、或主动退出、或还在苦苦挣扎中，而以西门子、飞利浦、伊莱克斯、惠而浦等欧美家电企业，在中国市场的日子也不好过，或是市场份额大幅下滑，或是沦落为品牌租赁商，或是悄悄撤退。

    日前，一篇名为《外资家电企业制胜中国市场的两大绝招》的文章在业内流传甚广，文章重点以“西门子家电坚守高端战略、实施技术创新”为案例，实现了“西门子家电的高价位被中国市场所接受，还成为外资第一品牌”的目的。

    事实上，自去年以来，西门子的两大绝招却在中国市场遭遇“滑铁卢”:高端战略受挤压，其在中国冰洗市场的销售份额出现了较大幅度下滑;技术创新遇瓶颈，中国同行纷纷在冰洗的超节能、零度保鲜技术，洗衣机的静音、节水技术上实现超越或领先。

    曾经作为外资企业在中国市场上惟一能够实现销售规模和市场利润连连增长的家电企业，西门子近年来的市场困境背后到底隐藏着哪些不为人知的秘密？作为全球最大的家电消费市场之一，众多外资企业在中国市场的失手，折射出未来全球家电产业怎样的品牌格局？

    欧美家电频频失手

    今年，继手机、显示器业务后，飞利浦在中国市场再度出售了其彩电品牌的使用权，依靠收取品牌管理费度日。分析人士猜测，未来不排除飞利浦现有的小家电业务在受到美的等中国对手挑战后，会采取出售品牌使用权的方式来保留其在中国家电的发展空间。

    伊莱克斯在中国家电市场经历多次“换帅”风波后，仍未挽救市场节节下跌的颓势，最终将空调和冰箱的品牌经营权分别交给了国美电器和美菱电器(000521，股吧)，从而“坐收管理费”。而惠尔浦在尝到了将空调品牌所有权授权给苏宁电器(002024，股吧)的甜头后，又将热水器品牌租赁给苏宁电器，让苏宁收获了外资品牌带来的市场增值效益。

    多年来，曾一直备受中外企业推崇的欧洲老牌家电品牌西门子，也在中国市场遭遇“滑铁卢”。今年年初，在西门子工作15年的家电销售总经理吴建科离职，而西门子在中国冰箱和洗衣机的市场份额又出现大幅下滑，失守其多年来一直领跑的高端冰箱市场，市场份额跌至海尔、美的、美菱、新飞等国内企业之后。而在洗衣机市场上，西门子虽然参与到美的挑起的滚筒机普及风暴，但市场收效甚微，损失了利润并未如其所愿获得市场份额。

    在家电业分析师洪仕斌看来:“西门子所坚守的高端市场，已成为中国企业纷争的红海市场，竞争白热化，西门子已是寡不敌众。西门子作为外资在中国家电市场第一品牌的背后，却是外资家电市场份额连连下滑、沦为市场配角和边缘品牌的尴尬。”

    一位中国家电企业人士指出:“在外资企业的整体蛋糕不断缩小背景下，西门子外资第一品牌地位则略显尴尬，颇有些‘矮子里面拔高个’的心态，更关键的是，成绩只代表过去，西门子未来又怎么办？”

    外企战略重心偏移

    “外资企业在中国家电市场的节节败守，既源于企业内部的经营思路、管理手段、操作模式，特别是高层管理人员的非本土化，也因为来自外部中国竞争对手的强势崛起。近年来以美的、海尔、海信科龙为代表的企业，从产品、价格、技术、营销等多个角度，在全球市场上对这些外资企业展开了立体挤压”。安徽工业大学市场营销系主任李德俊分析指出。

    除了上述内外因素，笔者在采访中还了解到，近年来，一些欧美、日韩企业的战略重心转移，成为“利润微薄、竞争激烈”的家电业绩不断衰退的重要原因。据了解，飞利浦、西门子等欧美企业，近年来把企业发展的重点已经从家电等终端消费品，向能源、医疗等商业市场转移。

    “目前，家电业务已经沦为西门子集团的附属产业，业务整体贡献率不足5%，自然很难获得集团在人才、物力、资金等方面的大力支持，更为关键的是这些附属业务在中国市场的运营仍由外方人员把持，根本不适应中国市场的竞争需要，业绩下滑成为必然”。洪仕斌如此分析。

    此前，有日本松下高层也向笔者透露:“利润少、竞争激烈的家电零售业务，已经不是企业发展的重点。未来，根据市场发展需求会逐步退出这一块，最终要建立以新能源技术为中心的一整套系统解决方案，这其中会包括家电业务。”

    中国企业借势崛起

    “当前，与众多外资企业相比，中国家电的整体质量水平、技术创新再造能力均不相上下，关键是缺乏在海外的品牌影响力，只能以价格来吸引消费者，所以规模和影响力还比较小。未来，随着中国家电企业在海外品牌化运作水平提升，有望占领全球的家电零售市场。”

    多位来自美国、德国、意大利的海外家电买家告诉笔者，最近10年来，中国家电整体实力提升显著，可以与各国的家电企业一较高下。

    李德俊则认为，就当前的发展趋势、行业格局、增长势头来看，中国家电在全球市场的称霸并非没有可能，未来5年就可见分晓。

    笔者注意到，当前海尔已经跻身全球白电前二强，而今年美的则提出了未来5年内要跻身全球白电前三强的扩张目标。此外，海信科龙、TCL、长虹等企业也纷纷提出了全球领先家电品牌的发展目标，中国家电业的集体突进目标将会让一直在悄然撤退的外资家电企业的步伐全面加速。